文章来源：21世纪经济报道

        记者：陈红霞

        “desports在行业内经过了10多年的积累，走到这一步可以说是水到渠成。” 拿下2018年俄罗斯世界杯亚洲区独家市场商务代理后，当代明诚（600136，SH）全资子公司双刃剑体育（desports）董事长蒋立章5月21日对21世纪经济报道记者表示，但从以往单纯的体育经纪的角色，跳转到如今独揽国际顶级IP在区域市场的话语权，“其中的利弊，更多需要我突破自我以做决策，而这一关终究闯了过来。

        在蒋立章突破的同时，本届世界杯期间，已有5家中国企业列入赞助商体系，还有3个席位正由蒋立章团队予以洽谈，这是FIFA历史上首次与一家营销类公司签订独家代理合同，“也是中国企业更多的参与到世界杯营销中来。”蒋立章表示，这些突破，让借助于国际顶级IP推行企业品牌的国际化，也成为中国体育产业的新热点。

偶然中的必然

        根据双刃剑与FIFA签署的合同内容，其获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的独家商务代理权利，并洽谈亚洲区域赞助商的4个席位。目前，第一个席位已经由雅迪集团斥资2000万美元获得，剩余席位也在陆续洽谈中。

        在蒋立章看来，拿下这一结果有偶然也有必然。“双刃剑成立十多年来，一直从事体育营销业务，公司缺乏核心IP，也没有核心话语权。”蒋立章回忆，自2015年开始，公司开始进行系列的变革，以改变这些局面。

        为此，双刃剑与上市公司当代明诚合作，成为后者的控股子公司，“背靠上市公司后，让我们的各类谈判更有底气。”蒋立章说，此外，公司收购位于欧洲的MEDIABASESPORTS(MBS)经纪公司，初步拓展上游IP。借此，双刃剑在国内外体育市场已初步打造出自己的影响力和话语权。

        此时的FIFA也在寻求新的增长点，在以往的存量市场里，难以有太大的突破。去年上半年，FIFA第一次尝试世界杯赞助区域体系的打造。即在FIFA在此前推行的合作伙伴和世界杯赞助商模式之外，将仅限于世界杯主办国的支持者扩展为区域赞助商，并将全球划分为中北美洲、南美洲、欧洲、非洲及中东和亚洲等5个区域，每个区域最多4个区域赞助商，共计20个区域赞助商席位，为赞助商提供针对重点地理区域特定受众群体的有针对性的营销机会。

        但早期FIFA的招商没有那么顺利。“此时双刃剑的战略也集中在推进跟国际顶级IP的合作，一直在想。”蒋立章说，听说了FIFA的改革后，2017年3月，公司邀请对方来公司参观洽谈合作，“不过说实话，最初我们并没有想拿下其区域的独家代理权，但在见面后的深入接触后，觉得有机会参与。”

        但真正要下这个决定却很难，“要从体育经纪转变为独家销售，代价是企业需要垫付大笔资金，并还有所拿到的席位销售不出去的可能。”蒋立章说，从公司层面来说，双刃剑已有了基本的话语权和与FIFA合作的基础，将传统的经纪业务转为独家销售模式，具有可行性，“但更多的是，我个人需要突破，要让自己和团队拥有敢于承担风险和责任的勇气。”

        传统的经纪业务是指，帮助FIFA找到赞助商，收取中介费用，这是一种低风险的商业模式，但企业长期处于无话语权的局面，“且在这种模式中，无论是跟资源方还是赞助商方面，体育经纪的角色都不够稳定，对方可以通过多种方式与另一方对接联系。在今年这个改革机遇期，如果我们不突破，未来会有更多同行参与竞争。”蒋立章说，最终靠着想象企业在突破后的2030年的发展画面，说服了自己，终于拿下这个合同。

        但这场谈判并非没有难度。“此前包括FIFA在内的国际IP对与中国企业的合作中还是有顾虑的。”蒋立章说，比如针对中国企业在国际IP的规则、权益尺度、双方权益的保护等方面并没有太强的认知，且对于双刃剑是否能真正找到合适的赞助商，也曾有顾虑。

        为此，蒋立章团队飞到瑞士，与FIFA团队进行深入的沟通和互动。而对FIFA来说，双刃剑背后拥有十三亿人的巨大市场，且双刃剑之前帮助361°成为里约奥运会赞助商等成功案例，让FIFA印象深刻，“加上desports在国际体育组织的谈判中积累了丰富的经验。”蒋立章说，后续双方在专业层面的交流毫无障碍，也非常高效，这一点也让FIFA非常惊喜，双方逐步建立了信任感，最后快速达成合作。

中国体育营销起步晚

        在蒋立章代表的中国体育营销企业寻求自我突破的同时，中国体育与顶级IP的营销合作也进入到一个新纪元。

        事实上，在中国队长期缺位世界杯的现实中，此前的FIFA赞助商主要集中在欧美和日本等国。而中国企业鲜有介入到世界杯营销中，“原因有很多，比如，时差导致中国球迷观赛难度较大，中国尚没有那么多品牌有国际营销的需求，中国品牌尚未获得国际资源的认可等。”蒋立章说，在国际市场上，也缺乏有国际资源与背景的专业的体育营销机构，帮助国内品牌进行世界杯资源的链接及策划、执行。

        国信证券分析师张衡在其研报中也表示，我国体育行业起步较晚， 在2008年北京奥运会前后，我国体育行业才正式步入大众视线，迎来黄金发展周期。2014 年国务院 46 号文件发布，放松对我国体育行业的规定，并更加清晰规划产业，截至 2016 年，国家对体育行业的财政支出额达 389.48 亿元。至今，我国已出台 20 余份文件支持竞技体育、大众体育等体育行业全方位发展，在提供政府补助、放宽监管的同时，鼓励民间资本进入体育行业。

        艾瑞咨询统计的数据也显示，2015 年中国体育产业总规模 1.7 万亿元，增加值达 5494 亿元，占 GDP 比重 0.8%，2017-2018 年有望提前完成十三五规划中体育产业增加值占比超过1%的目标。尽管如此，相对美国、欧洲等经济体，我国体育产业结构表现出明显的不均衡，即以体育用品为主，体育服务业产比偏低的情况。

体育营销格局改变

        但这种局面逐步在改变。

        截至今年5月8日，2018年俄罗斯世界杯上，万达继续成为国际足联合作伙伴，海信、蒙牛和vivo成为2018年俄罗斯世界杯赞助商，在双刃剑的洽谈中，雅迪已成为其区域赞助商，另外还有3个席位在谈。

        “如今不止FIFA，全球的优质体育资源都在重视中国市场。”蒋立章说，包括在这一届世界杯中，可以看到FIFA、俄罗斯世界杯的组委会、世界杯参赛国球队、各路球星纷纷开始拥抱中国品牌。

        在这种变革中，中国企业的体育营销也让中国企业寻求与国际IP合作中出现诸多不同。“最大的不同就是信心、议价能力和资源整合与配置能力的提升。”蒋立章表示，这种抱团让大家都能以更实惠的价格，得到优质的头部资源。

        而从体育营销业务转变为获得独家销售权后，中国体育营销企业也可拉动中国品牌的资源整合与配置能力，蒋立章解释，一是体育营销企业可帮助品牌企业进行资源对接、权益执行、体育营销策划等，让企业有更多空间去整合其它资源来配合体育营销；二是在体育营销公司的牵头下可以让品牌形成联盟，体现出品牌之间的协同作用。

        但当前中国的体育营销处在非常初级的阶段。蒋立章认为，当前中国企业已逐步意识到体育营销的利好。“一场赞助行为不应只看到实际的权益和利好，更应该看到赞助后带给品牌巨大的机会和空间。”蒋立章说，“在未来体育营销将会呈现多样化、国际化、特色化的趋势。”